Es uno de los patrones que más veces he visto repetirse en eCommerce: una campaña que no convierte, y la primera reacción es tocar la puja, cambiar la estrategia de puja automática o probar un anuncio nuevo. Casi nunca es ahí donde está el problema.
El patrón que se repite
Se revisa la campaña antes que el embudo porque la campaña es lo que se ve primero: tiene un panel, unas métricas, un botón de pausar o subir presupuesto. El embudo —desde que el usuario llega a la landing hasta que termina el pago— exige mirar fuera de la plataforma publicitaria, y ese paso se salta con demasiada frecuencia.
Por qué es tan tentador tocar la puja primero
Cambiar una puja se hace en segundos y da la sensación de estar actuando. Revisar la fricción del checkout, la claridad de la propuesta de valor o la velocidad de carga exige coordinarse con otro equipo, y los resultados tardan más en verse. Es más fácil optimizar lo que está a un clic de distancia, aunque no sea ahí donde se pierde la venta.
Qué miro antes de tocar una campaña
- Velocidad de carga y fricción del checkout: cada campo de más en el formulario es una razón para abandonar justo antes de pagar.
- Claridad de la propuesta de valor en la landing: si en los primeros segundos no queda claro qué se vende y por qué comprarlo ahí, ninguna puja lo va a arreglar.
- Señales de confianza visibles: política de devoluciones, medios de pago, opiniones reales —sobre todo si el tráfico viene frío.
- Segmentación del remarketing según la etapa real del embudo en la que se quedó cada usuario, en vez de tratarlo como un bloque único.
- Coherencia entre el mensaje del anuncio y lo primero que encuentra el usuario al llegar: si prometes un descuento en el anuncio y no aparece en la landing, esa desconexión cuesta más conversión que cualquier ajuste de puja.
Cómo lo abordo en el día a día
Antes de aprobar un cambio de puja o de creatividad, pido ver el embudo completo con datos: dónde entra el tráfico, en qué paso se cae y qué pasa justo antes de esa caída. La mayoría de las veces, arreglar ese paso mejora el resultado de la campaña más que cualquier ajuste dentro de la plataforma publicitaria —y además, esa mejora se queda para todos los canales, no solo para el que la detectó.
Si te suena este patrón desde el otro lado —el de gestionar campañas para un embudo que nadie revisa—, hablamos en LinkedIn.